Reproducir vs Diferenciarse (1): el porqué de los rankings y el “signalling”

La irrupción de los rankings ha sido un fenómeno transformador de la industria de la business education, y últimamente, también de la higher education. Los rankings de business schools o universidades tienen sentido en tanto que el mapa de oferta (instituciones educativas) es tremendamente fragmentado y el mapa de demanda (potenciales estudiantes), tremendamente móvil. La fragmentación de la oferta en la industria de la business education es evidente: hay en el mundo más de 15,000 business schools, de las cuáles unas 1,000 están acreditadas. De hecho, si comparamos cómo los tres grandes programas “profesionales” (MBA, JD -leyes-, MD -medicina-) evolucionaron en USA desde la década de los 50s, la divergencia es aplastante. En 1955 el número de programas MBA, JD y MD era similar, pero cincuenta años más tarde había cinco veces más programas MBA que JD o MD (Khurana, “From Higher Aims to Hired Hands”). Fruto de la fragmentación, las business schools son “jugadores” de tamaño pequeño. Incluso el líder de la industria, Harvard Business School, tiene unos ingresos diez veces menores que la consultora McKinsey. Cuando la oferta están altamente fragmentada, lo simétrico es que la demanda esté también fragmentada, es decir, que existan barreras geográficas. Algo así como: los estudiantes italianos cursan MBAs en Bocconi, y los franceses en HEC o Insead. Ciertamente, esto ha sucedido durante décadas. Por ejemplo, en España, era razonable que tres instituciones académicas “undergraduate” de elite se repartieran el mercado: Esade (noreste), Deusto (norte), Icade (centro/sur). Sin embargo, el mismo proceso de globalización de la sociedad y las empresas, así como la irrupción de un producto claramente global, el MBA, que tiene unas características “estándar” en todo el mundo, han facilitado la reducción de estas barreras, de manera que la demanda se ha vuelto cada vez más móvil (más internacional), y de hecho, imprevisible (más multipolar). Por lo tanto, hay menos patrones de demanda “claros”, ya que ni tan siquiera está claro que USA sea el receptor único del talento global, fruto de la irrupción de programas de muy alta calidad en Europa y Asia, principalmente: en la década de los 70s, casi el 100% de los “GMAT test takers” enviaban su solicitud a escuelas americanas, mientras que en la actualidad este porcentaje es cercano al 40%. Una demanda más “globalizada” y móvil redunda en un mapa de oferta que a la práctica resulta todavía más fragmentado, porque al ser la demanda más móvil, el conjunto del mapa se vuelve relevante.  Los rankings responden a esta asimetría: demanda global, oferta fragmentada. Al ser toda la oferta relevante, los estudiantes necesitan herramientas que simplifiquen la oferta. El conjunto de los rankings globales de MBA suele hacer aflorar a unas 120 business schools en total, lo cual significa una selección de menos del 1% del universo total de escuelas. Por su parte, las business schools, al tener que alcanzar a un público global con budgets de marketing más bien reducidos (al ser jugadores pequeños), necesitan herramientas de bajo coste y alto impacto. Es decir, los rankings responden a una asimetría de mercado que los hace imprescindibles, a no ser que las condiciones de oferta o demanda se modifiquen sustancialmente. Por ejemplo, un proceso de fusiones y adquisiciones (M&A) haría que el conjunto de la oferta fuera más “digerible”. En un mundo de tradición como la business education, con culturas corporativas muy fuertes, este escenario es improbable. Por otro lado, un proceso de “antiglobalización” frenaría la movilidad de estudiantes, de manera que el conjunto de la oferta dejaría de ser pertinente, y cada escuela sería relevante sólo para su bloque local/regional. Este escenario es también improbable.
Los rankings son funcionalmente necesarios en el ecosistema global de las business schools, y crecientemente, en el ecosistema de la higher education. Finalmente, es fundamental reintroducir aquí la teoría del Signalling: “in economic transactions with asymmetric information, signalling is a useful communication that saves time and money to different agents”. Efectivamente, un “buen ranking” envía una señal a los potenciales estudiantes de que la escuela “x” “vale la pena”, ahorrando tiempo y quizás dinero (consultores de educación) en el proceso de búsqueda. De la misma forma, un estudiante graduado en una escuela con un “ranking top” envía una señal a los potenciales recruiters, a través de la credencial (título) obtenido, de que el graduado “xyz” “tiene muy buen nivel”, con unas habilidades y conocimientos adquiridos de acuerdo con lo esperado. Es fundamental que en un sistema de “signalling” las señales sean honestas. De otro modo, el sistema se vuelve corrupto y pierde utilidad.

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